کمپینهای تبریک نوروز یکی از مرسومترین ابزارهای ارتباطی برندهای ایرانی با مخاطبانشان است که معمولا یا بر پیامهای احساسی استوار است و یا بر ارائهی طرحهای تشویقی.
بانک ملت اما قصد داشت تا با ارائهی پیامی دوراندیشانه، ضمن اعتبار قائل شدن برای مخاطب، جایگاه بانک را هم به عنوان سازمانی آیندهنگر ترسیم کند.
در زمان ارائهی این کمپین، بانک ملت قصد داشت تا چرخشی در هویت کلامی خود ایجاد کند. یکی از محورهای اصلی این چرخش تمرکز بر مشتری مداری و نشان دادن جایگاه بانک به عنوان حامی و همراه بود.
چالش پیش روی گروه خلاقیت استفاده از یک فضای تبلیغاتی مرسوم برای فرستادن پیامی غیر مرسوم بود.
برای نمایش دوراندیشی برند و نیز دعوتش به آیندهنگری مخاطب، تغییری کوچک ـ اما بنیادین ـ در ساختار یک تبریک سال نوی مرسوم ایجاد شد: تبریکی یک سال زودتر از موعد.
قصد این بود که مخاطب در وهلهی اول گمان کند که اشتباهی صورت گرفته، و همین کشف او را به دنبال کردن و رمزگشایی پیام تشویق کند. در واقع مکانیزم اثر این پیام تبلیغاتی نه اشارهی مستقیم به مفهوم مورد نظر، بلکه ساختن تجربهای بود که از خلال آن مخاطب با بطن پیام ارتباط برقرار کند.
